Pasar sepeda Amerika didominasi oleh empat merek terbesar, yang saya sebut empat teratas: Trek, Specialized, Giant, dan Cannondale, sesuai urutan ukuran. Bersama-sama, merek-merek ini muncul di lebih dari setengah toko sepeda di Amerika Serikat, dan mungkin menyumbang pangsa terbesar dari penjualan sepeda baru di negara tersebut.
Seperti yang telah saya sebutkan sebelumnya, tantangan terbesar bagi setiap anggota Quadrumvirate adalah membedakan diri mereka dari tiga anggota lainnya. Dalam kategori yang sudah mapan seperti sepeda, kemajuan teknologi paling banter bersifat bertahap, yang menjadikan toko ritel sebagai target utama diferensiasi. (Lihat catatan kaki: Apakah toko milik vendor merupakan toko sepeda yang "sesungguhnya"?)
Namun, jika keberadaan dealer sepeda independen masuk akal, maka mereka memang independen. Dalam perebutan kendali merek di toko, satu-satunya cara bagi pemasok untuk mengendalikan inventaris produk, tampilan, dan penjualan adalah dengan memperkuat kendali mereka atas lingkungan ritel itu sendiri.
Pada tahun 2000-an, hal ini menyebabkan perkembangan toko konsep, yaitu ruang ritel yang terutama dikhususkan untuk satu merek. Sebagai imbalan atas ruang pamer dan kendali atas hal-hal seperti pajangan, papan nama, dan perlengkapan, pemasok memberikan dukungan finansial kepada pengecer dan akses ke sumber daya pemasaran internal.
Sejak pertengahan tahun 2000-an, Trek, Specialized, dan Giant telah terlibat dalam industri ritel di Amerika Serikat dan dunia. Namun sejak sekitar tahun 2015, ketika generasi peritel yang muncul selama booming sepeda dan era sepeda gunung mendekati usia pensiun, Trek menjadi yang paling aktif dalam upaya kepemilikan.
Menariknya, setiap anggota Quadrumvirate mengejar strategi yang berbeda dalam permainan kepemilikan ritel. Saya menghubungi para eksekutif dari empat pemain utama untuk meminta komentar dan analisis.
“Di bidang ritel, kami percaya bahwa memiliki masa depan yang cerah adalah bisnis yang sangat baik. Kami telah lama berkomitmen untuk berinvestasi dalam kesuksesan para peritel kami, dan pengalaman ritel kami telah membantu kami memperluas dan menyempurnakan upaya-upaya ini.”
Ini adalah pidato dari Eric Bjorling, Direktur Pemasaran Merek dan Hubungan Masyarakat di Trek. Bagi Trek, toko sepeda milik perusahaan hanyalah bagian dari strategi terpadu yang lebih besar untuk mencapai kesuksesan ritel secara keseluruhan.
Saya berbicara dengan Roger Ray Bird, yang menjabat sebagai direktur toko ritel dan konsep Trek dari akhir tahun 2004 hingga 2015, mengenai masalah ini.
“Kami tidak akan membangun seluruh jaringan toko ritel perusahaan seperti yang kami lakukan sekarang,” katanya kepada saya.
Bird melanjutkan, “John Burke terus mengatakan bahwa kami menginginkan pengecer independen, bukan kami, untuk mengoperasikan toko di pasar mereka karena mereka dapat melakukan lebih baik daripada kami. (Tetapi kemudian) dia beralih ke kepemilikan penuh karena dia menginginkan pengalaman merek yang konsisten, pengalaman pelanggan, pengalaman produk, dan rangkaian produk lengkap yang tersedia bagi konsumen di berbagai toko.”
Kesimpulan yang tak terelakkan adalah bahwa Trek saat ini mengoperasikan jaringan sepeda terbesar di Amerika Serikat, jika bukan jaringan terbesar dalam sejarah industri ini.
Berbicara soal berbagai toko, berapa banyak toko yang dimiliki Trek saat ini? Saya mengajukan pertanyaan ini kepada Eric Bjorling.
“Ini sama seperti data penjualan dan informasi keuangan spesifik kami,” katanya kepada saya melalui email. “Sebagai perusahaan swasta, kami tidak merilis data ini secara publik.”
Sangat adil. Tetapi menurut para peneliti BRAIN, Trek telah mengumumkan secara publik akuisisi sekitar 54 lokasi baru di AS di situs web pengecer sepeda tersebut dalam dekade terakhir. Mereka juga mengumumkan kekosongan di 40 lokasi lainnya, sehingga totalnya menjadi setidaknya 94 toko.
Tambahkan ini ke pencari lokasi dealer milik Trek sendiri. Menurut data dari George Data Services, terdapat 203 lokasi dengan nama toko Trek. Kita dapat memperkirakan bahwa jumlah total toko Trek yang dimiliki perusahaan berkisar antara 1 hingga 200.
Yang penting bukanlah angka pastinya, tetapi kesimpulan yang tak terelakkan: Trek saat ini mengoperasikan jaringan toko sepeda terbesar di Amerika Serikat, jika bukan jaringan terbesar dalam sejarah industri ini.
Mungkin sebagai tanggapan atas pembelian beberapa toko baru-baru ini oleh Trek (jaringan Goodale (NH) dan Bicycle Sports Shop (TX) adalah pengecer Specialized sebelum dibeli), Jesse Porter, Kepala Penjualan dan Pengembangan Bisnis Specialized USA, menulis kepada Distributor Specialized1: "Ini akan dirilis secara nasional pada tanggal 15."
Jika Anda mempertimbangkan untuk melakukan divestasi, investasi, keluar dari bisnis, atau mentransfer kepemilikan, kami memiliki beberapa opsi yang mungkin menarik bagi Anda. Mulai dari pembiayaan profesional atau kepemilikan langsung hingga membantu mengidentifikasi investor lokal atau regional, kami ingin memastikan bahwa komunitas yang Anda kembangkan dengan susah payah tetap berkelanjutan. Dapatkan produk dan layanan yang mereka harapkan tanpa gangguan.
Melalui email lanjutan, Porter mengkonfirmasi bahwa sudah ada banyak toko khusus. “Kami telah memiliki dan mengoperasikan industri ritel di Amerika Serikat selama lebih dari 10 tahun,” katanya kepada saya, “termasuk toko-toko di Santa Monica dan Costa Mesa. Selain itu, kami memiliki pengalaman di Boulder dan Santa Cruz Center.”
“Kami secara aktif mencari peluang pasar, yang sebagian di antaranya adalah untuk memastikan bahwa para pengendara dan komunitas pengendara yang kami layani menerima layanan tanpa gangguan.” —Jesse Porter, profesional
Ketika ditanya tentang rencana perusahaan untuk mengakuisisi lebih banyak distributor, Porter mengatakan: “Saat ini kami sedang berdialog dengan beberapa pengecer untuk membahas rencana suksesi mereka. Kami mendekati inisiatif ini dengan pikiran terbuka, belum memutuskan untuk mengakuisisi jumlah toko yang ditargetkan.” Yang terpenting adalah, “Kami secara aktif mencari peluang pasar, yang sebagian di antaranya adalah untuk memastikan bahwa para pengendara dan komunitas bersepeda yang kami layani menerima layanan tanpa gangguan.”
Oleh karena itu, Specialized tampaknya mengembangkan bisnis akuisisi dealer lebih dalam sesuai kebutuhan, mungkin untuk melindungi atau memperluas pijakannya di pasar-pasar utama.
Selanjutnya, saya menghubungi John “JT” Thompson, manajer umum Giant USA. Ketika ditanya tentang kepemilikan toko, dia bersikap tegas.
“Kami sama sekali bukan pelaku bisnis kepemilikan ritel!” katanya kepada saya dalam sebuah email. “Kami memiliki semua toko perusahaan di Amerika Serikat, jadi kami sangat menyadari tantangan ini. Melalui pengalaman itu, kami belajar hari demi hari bahwa pengoperasian toko ritel bukanlah keahlian kami.”
“Kami telah menetapkan bahwa cara terbaik kami untuk menjangkau konsumen adalah melalui peritel yang kompeten dan energik,” lanjut Thompson. “Sebagai strategi bisnis, kami melepaskan kepemilikan toko saat merumuskan pelaksanaan dukungan ritel. Kami tidak percaya bahwa toko milik perusahaan adalah cara terbaik untuk beradaptasi dengan lingkungan ritel lokal di Amerika Serikat. Kecintaan dan pengetahuan lokal adalah tujuan utama dari kisah sukses toko ini. Menciptakan pengalaman positif sambil membangun hubungan pelanggan jangka panjang.”
Terakhir, Thompson mengatakan: “Kami sama sekali tidak bersaing dengan pengecer kami. Mereka semua independen. Ini adalah perilaku alami dari merek yang dikelola oleh orang-orang dari lingkungan ritel. Pengecer adalah yang terpenting di industri ini. Bagi orang-orang yang bekerja keras, jika kami dapat membuat hidup mereka sedikit lebih mudah dan sedikit lebih bermanfaat, itu akan sangat keren menurut kami.”
Terakhir, saya mengangkat isu kepemilikan ritel dengan Nick Hage, Manajer Umum Cannondale Amerika Utara dan Jepang.
Cannondale pernah memiliki tiga toko milik perusahaan; dua di Boston dan satu di Long Island. “Kami hanya memilikinya selama beberapa tahun, dan kami menutupnya lima atau enam tahun yang lalu,” kata Hage.
Cannondale telah memperoleh pangsa pasar dalam tiga tahun terakhir karena semakin banyak distributor yang meninggalkan strategi merek tunggal.
“Kami tidak berencana untuk memasuki industri ritel (lagi),” katanya kepada saya dalam sebuah wawancara video. “Kami tetap berkomitmen untuk bekerja sama dengan peritel berkualitas tinggi yang mendukung portofolio multi-merek, menyediakan layanan pelanggan berkualitas, dan membantu membangun komunitas bersepeda. Ini tetap menjadi strategi jangka panjang kami.”
“Para pengecer telah berulang kali memberi tahu kami bahwa mereka tidak ingin bersaing dengan pemasok, dan mereka juga tidak ingin pemasok terlalu mengendalikan bisnis mereka,” kata Hager. “Seiring semakin banyak distributor yang meninggalkan strategi merek tunggal, pangsa pasar Cannondale telah tumbuh dalam tiga tahun terakhir, dan dalam setahun terakhir, para pengecer tidak dapat menaruh semua telur mereka dalam satu keranjang pemasok. Kami melihat ini. “Ini adalah peluang besar untuk terus memainkan peran utama dengan distributor independen. IBD tidak akan hilang, pengecer yang baik hanya akan menjadi lebih kuat.”
Sejak runtuhnya booming sepeda pada tahun 1977, rantai pasokan telah berada dalam periode yang lebih kacau daripada yang pernah kita lihat. Empat merek sepeda terkemuka mengadopsi empat strategi berbeda untuk masa depan ritel sepeda.
Pada akhirnya, beralih ke toko milik vendor bukanlah hal yang baik atau buruk. Beginilah kenyataannya, pasar akan menentukan apakah hal itu berhasil atau tidak.
Namun, inilah poin pentingnya. Karena pesanan produk saat ini diperpanjang hingga tahun 2022, pengecer tidak akan dapat menggunakan anggaran mereka untuk memilih toko milik perusahaan sendiri, meskipun mereka menginginkannya. Pada saat yang sama, pemasok yang berada di jalur akuisisi ritel dapat terus lolos tanpa hukuman, sementara mereka yang hanya mengadopsi strategi tersebut akan kesulitan untuk mendapatkan pangsa pasar, karena anggaran pembelian terbuka pengecer telah berjanji untuk bekerja sama dengan pemasok mereka yang sudah ada. Dengan kata lain, tren toko milik pemasok akan terus berlanjut, dan tidak akan ada perlawanan dari distributor (jika ada) dalam beberapa tahun ke depan.